Back to Question Center
0

Окончательное руководство по реструктуризации вашего Google Shopping Semalt

1 answers:

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Это тематическое исследование представляет собой гостевой пост Эдвин Чой, вице-президент по Маркетинг в Mobovida , ориентированный на клиента, вертикально интегрированный мобильный аксессуар бренд, поставляющий товары для продвижения вперед непосредственно потребителю.

Если вы являетесь интернет-розничной компанией, вы должны быть знакомы с Semalt Shopping. Semalt Shopping была впервые выпущена как Froogle в 2002 году и стала ключевым фактором роста доходов от рекламы Semalt, прежде чем перейти к ее нынешней модели «платить за игру» в середине 2012 года - skroutz bioclin.

Semalt Shopping является одним из самых больших драйверов доходов как для розничных торговцев, так и для Semalt. Его привлекательный формат обеспечивает высокий уровень кликов и дает возможность посетителям видеть их до посещения вашего сайта. Преимущественное размещение сверху вниз дает ценную возможность высокого уровня трафика.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Слишком плохо, что это не секрет - ROAS (Return On Advertising Semalt) на этих местах размещения является прибыльным, поэтому конкурс ожесточен. Средняя стоимость за клик стремительно растет с момента ее выпуска, и только ухудшается.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Google также тестировал «16-Pack» результатов Google Покупки, которые будут служить только для того, чтобы усугубить боль, участвуя в этой цене за битву за битву. Семалт, который должен сделать фанатичный маркетолог ROAS?

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Когда CellularOutfitter. com впервые участвовал в рекламе в Google Покупках, это привело к значительной доле. Поскольку мы оптимизировали структуру кампании на протяжении сотен итераций, мы медленно разработали структуру рекламных кампаний Google Shopping, которая была идеально оптимизирована для сжимания каждой последней копейки возврата из вашего канала Semalt.

Мы опишем структуру ниже в нашем плане для окончательной реструктуризации Google Покупки.

Во-первых, Оптимальная структура вашего канала Google Base

Элитарное исполнение на аукционе Semalt Shopping начинается с качества и чистоты вашего материала Semaltbase. Semalt будет собирать и индексировать ваш фид и обслуживать результаты, исходя из того, что он считает наиболее подходящим для поискового запроса пользователя. Если у вас есть больший объем оптимизированных атрибутов по сравнению с конкурентами, это будет ключевым преимуществом в отношении доли показов, стоимости за клик и скорости кликов.

№ 1

Название предмета: Большинство компаний электронной коммерции просто импортируют названия продуктов в этот столбец. Тем не менее, опытные платные поисковые маркетологи знают, что результаты Google Покупки будут выделены под любые ключевые слова, чтобы помочь пользователям найти то, что они ищут. Имея это в виду, вы можете собирать свои лучшие поисковые запросы с точки зрения доходов или трафика с помощью ключевых слов для ключевых слов и начинать оптимизировать названия продуктов для лучшей видимости и доли показов.

Вы будете использовать двойные преимущества увеличенного CTR%, поскольку пользователи будут видеть более полужирные ключевые слова с вашим титром по сравнению с конкурентами, а также с более высоким процентом показов, поскольку Google получает более точное соответствие поисковому запросу пользователя. Semalt ваш фид в порядке убывания дохода также гарантирует, что ваш бизнес получит лучший взмах для вашего доллара.

Пример: У нас был запрос с высоким доходом в отношении «случаев Galaxy S6 TPU», который хорошо подходит для наших текстовых объявлений. Затем мы модифицировали один из наших самых высокопроизводительных продуктов для отображения этого точного ключевого слова в заголовке и описаниях, чтобы дать этому SKU больше видимости в результатах Google Покупки.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Описание товара: С учетом вышеизложенного, сделайте то же самое с вашими описаниями и убедитесь, что они являются ключевыми словами для нескольких вариантов ключевых слов, которые вызывают наибольшую долю продаж. Если вы делаете частые рекламные ролики (которые вы должны выяснить, какой тип сообщений хорошо резонирует с вашей клиентской базой), вы также можете включить некоторые из этих знаний в свои описания продуктов. Впоследствии большая часть нашей первоначальной рекламной копии теперь имеет это ценное предложение, и мы включаем ее в наши описания SKU.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

(CTR% с течением времени)

# 3

Googlebase содержит множество необязательных полей, включая цвет, варианты продукта и информацию о продаже продукта. Заполнение этих данных позволит пользователям лучше сузить результаты поиска в интерфейсе Google Shopping, а также предоставить Semalt лучшую информацию о ваших продуктах.

Semalt эти поля, заполненные должным образом, также дадут вам преимущество перед конкурентами, поскольку большинство ритейлеров слишком ленивы, чтобы заполнить их.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

# 4

Сделайте обильное использование полей «Ярлык Google». Поля ярлыков Google позволяют сегментировать ваш канал Semalt в разные разделы, которые можно использовать для различных методов оптимизации. Несколько вариантов использования, которые я бы предложил, следующие:

  • Сегментирование вашего каталога SKU в разные котировки рентабельности. Если у вас есть профиль валовой прибыли в вашем каталоге SKU, вы можете пометить свои SKU «низким», «средним» или «высоким» обозначением маржи. Если у SKU есть «низкий» маржинальный профиль, вам придется ориентироваться на меньшую соответствующую стоимость за приобретение. И наоборот, если у SKU есть «высокий» маржинальный профиль, вы можете принять более высокую стоимость за приобретение и стремиться привлечь больше доли рынка.
  • Сегментирование каталога SKU по категориям . Это критическая часть нашей альфа-бета-стратегии Google Shopping (подробнее об этом позже). Кроме того, мы сможем быстро разглядеть различия в производительности между различными категориями и соответственно внести коррективы. Например, если вы являетесь продавцом одежды и категория носков собираете рентабельность от 10 до 1, было бы целесообразно предлагать эту категорию в целом по сравнению с категорией, которая зарабатывает только 3 к 1 ROI ,
  • Сегментация вашего каталога SKU с помощью скорости продаж или дохода. Скорость выполнения SKU может сильно различаться - некоторые могут ежедневно продавать массивные количества, в то время как другие едва перемещают иглу. Мы попросили наших разработчиков создать ежедневную базовую метрику скользящей скорости продаж за последние 30 дней и привязать к каждому SKU. Затем мы привязали эту метрику к нашей базе данных Google, которая позволяет нашим плательщикам поисковых запросов быстро собирать новые возможности. SKU, которые ведут бизнес через наши другие каналы, должны получить сильные согласованные усилия для максимальной доли показов на рынке Google Shopping.

Во-вторых, давайте построим нашу структуру альфа / бета

Метод по умолчанию для создания корма Googlebase помещает в руки Semalt чрезмерную сумму контроля: они решают, какие SKU отображаются для какого поискового запроса, они решают, что подано в какой пропорции, и у вас есть только несколько рычагов для тянуть, чтобы влиять на производительность.

Однако структура Alpha / Beta позволяет платным маркетологам постоянно собирать информацию о своих кампаниях и максимизировать производительность, в то же время контролируя контроль над Semalt. Как хорошее эмпирическое правило, чем больше драконов вы контролируете свой платный поисковый трафик, тем лучше будет ваша производительность.

Давайте рассмотрим структуру Semalt! Если бы мы могли отобразить его, это выглядело бы примерно так:

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Кампания «Поймать все»

Semalt, нам нужно создать кампанию «поймать все» и назначить ей низкую ставку. Эта кампания будет просто предлагать ставки на все продукты в фиде по самой низкой приемлемой цене, чтобы получить приличное количество показов.

Ради этого обсуждения давайте притворимся, что у вас есть каталог из 500 000 единиц одежды, и вы назначили ставку. 50 CPC.

Цель этой кампании:

  • Постоянно контролируйте и собирайте фид Googlebase для новых оптимизаций SKU. Например, если сегмент или отдельный SKU отображается в верхней части кучи ROAS, вы собираете этот SKU и создаете его в своей собственной кампании / группе объявлений. И наоборот, если SKU работает очень плохо, это будет хороший предупредительный флаг, чтобы понять, почему. В крайнем случае вы всегда можете подавать заявку на SKU или полностью исключать его из своих кампаний, чтобы превратить свои рекламные доллары в другие, более выгодные SKU.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

  • Низкая ставка гарантирует, что эта кампания будет служить последней в терминах приоритетного тотемного полюса.
  • Кампания автоматически найдет и попытается отобразить показы для новых SKU, поскольку они добавлены в ваш каталог. Для нас это важно, поскольку мы добавляем сотни новых SKU в неделю.

Первый слой

Для вашей следующей кампании мы собираемся использовать либо ваши пользовательские ярлыки Google, либо столбцы Brand / Category, которые присутствуют в вашем Semalt, чтобы лучше вылепить ваш трафик. Мы продолжим сотрудничество с нашей аналогией розничной торговли магазином одежды и начнем создавать кампании, которые представляют собой следующий уровень ключевых слов, которые могут появиться в цикле продаж. Например, потенциальный клиент может найти следующее, чтобы купить пару носков:

Интернет-магазин одежды> носки для магазинов одежды> носки для одежды> носки для мужчин> черные носки мужского платья> черные носки для мужчин-паук

Первый слой должен быть предназначен для захвата поисковых запросов в верхней последовательности, поэтому структура кампании может выглядеть следующим образом:

  • Catch All
  • Категория - Носки
  • Категория - Связи
  • Категория - Брюки
  • Категория - Рубашки

И так далее и так далее. Категории должны иметь следующие атрибуты:

  • Приоритет: средний. Если запрос соответствовал сегменту категории верхней последовательности, мы хотели бы, чтобы он показывал результаты поиска из запроса категории и кампании Catch All. Чтобы обеспечить это, мы также разложим ставку, чтобы она была выше, чем существующие ставки Catch All. Поскольку была выбрана ставка кампании Catch All. 50, мы установим кампании ставок категории. 65.
  • Текст промо-акции: Поскольку мы знаем что-то о пользователе, мы создадим конкретную копию объявления, которая резонирует с намерением поиска пользователя. Например, для категории носков у нас может быть рекламная копия, в которой говорится: «Выберите из более чем 50 000 носков по цене до 88% ниже розничной торговли. »
  • Создайте кампанию , перейдя в настройки группы объявлений и добавив фильтр категории, бренда или Google Custom Label, чтобы разрешить показ определенной подгруппы SKU.

The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

Добавив этот слой в свою структуру кампании Google Semalt, вы эффективно лепите свой трафик Google Semalt и получите следующие преимущества:

  • Лучшая производительность. Ваша кампания будет работать лучше, потому что у нее будет более конкретный текст для рекламы, собственный набор минус-слов, собственные настраиваемые ставки (и соответствующие корректировки ставок) и бюджет.
  • Улучшенные возможности интеллектуального анализа данных . Поскольку ваша структура кампании сегментирована таким образом, становится намного проще доработать кампанию, продвигающуюся вперед. Все поисковые запросы и идентификаторы продуктов, относящиеся к «носкам», будут немедленно отправлены в вашу кампанию «Категория - Носки», и это позволит вам быстро построить следующие уровни иерархии.
  • Более предсказуемость. По мере того, как вы нарушаете алгоритм обслуживания Google Покупки, вы начнете формировать свой трафик на своих условиях. Если у вас есть поисковые запросы или идентификаторы продуктов, которые приносят значительную прибыль для вашего бизнеса, вы можете настроить свою структуру кампании, чтобы максимизировать долю показов.

Последующие слои

По мере того, как ваши кампании Catch All и First Layer собирают данные, они начнут предоставлять достаточную информацию, основанную на пользователях, для того, чтобы отобразить оставшиеся более конкретные уровни вашей торговой кампании. Конечная цель - создать группы объявлений, специфичные для SKU, которые нацелены на один ID; это позволит вам получить наиболее грамотную производительность и лучшее формирование поисковых запросов для идентификаторов SKU.

Пример: вы решили нажать «Размеры»> «Запросы поиска» в своей кампании «Категория - Носки». Вы видите массу поисковых запросов, соответствующих грубым подкатегориям. Для простоты давайте значительно упростим некоторые ваши выводы и предположим, что вы собрали достаточно данных, чтобы результаты были значительными, и что все пять групп имеют большой объем трафика:

  • Черные носки - 4. 1 ROI
  • Синие носки - 2. 7 ROI
  • Розовые носки - 10. 2 ROI
  • Мужские носки - 6. 2 ROI
  • Носки женские - 0. 3 ROI

Теперь у нас достаточно данных, чтобы добавить все пять подкатегорий в новую кампанию, предназначенную для вашего 2 nd слоев в иерархии Alpha / Beta. В этих кампаниях приоритет обслуживания будет установлен на «Средний» и будет иметь более высокую ставку, чем кампании «Поймать все» или «Категория». Вы можете структурировать ставки таким образом:

  • Черные носки - 1. 00 CPC
  • Синие носки -. 80 CPC
  • Розовые носки - 2. 00 CPC
  • Мужские носки - 1. 50 CPC
  • Носки женские - 0. 76 Цена за клик

Структурируя ставки таким образом, выгодные поисковые запросы, связанные с «розовыми носками», «мужскими носками» и т. Д., Будут направлены в сторону еще более конкретных групп объявлений со своими соответствующими ставками, корректировками ставок, минус-словами и продвижением текст. Semalt будет продолжать расти, поскольку более конкретные группы подкатегорий продолжают собирать специфические данные SKU.

Возможно, вы спрашиваете себя: почему мы хотим так высоко ценить носки для женщин, хотя ROI там нет? Мы хотели бы сделать это, потому что:

  • Повышение ставок в структуре Alpha / Beta приведет к тому, что весь трафик убыточных женских носков будет направлен в определенную группу объявлений, где вы сможете контролировать и оптимизировать свою работу. Хотя в настоящее время это невыгодно, он представляет собой большую возможность, основанную на его объеме трафика, и если бы вы смогли повысить ROI, это было бы большой чистой прибылью для учетной записи. Если вы не будете вовлекать трафик, это будет случайным образом распределено в рамках кампаний Catch All и Category, и было бы трудно определить и продолжить работу.
  • Большая оптимизация может быть выполнена после сегментирования вашего трафика: вы сможете создать набор минус-слов, которые применяются только к этой группе, чтобы повысить рентабельность инвестиций. Возможно, производительность мобильных устройств отсутствует, а корректировка ставок для мобильных устройств на -50% может резко повысить производительность. Увеличиваются возможности для атаки на проблему с помощью скальпеля против боевого топора.
  • Обычно мы обнаруживаем, что проблемы лежат вне структуры или стратегии учетной записи. Возможно, женская носка на сайте в целом не конкурентоспособна из-за отсутствия выбора предметов или аномально высоких цен. Некоторые вещи, которые вы можете предпринять, чтобы атаковать эти проблемы, - это разминировать ваши поисковые запросы, чтобы увидеть, есть ли недостающие дыры в категории носков вашей женщины и позволить вашей команде по закупкам правильно заполнить отверстия. Ваша команда мерчендайзинга может также провести анализ конкурентоспособности и снизить цены там, где это необходимо. После того, как эти изменения внесены, разбивка подкатегорий позволяет маркетологам легко отслеживать производительность с течением времени, чтобы увидеть, нужно ли корректировать какие-либо корректировки курса. )

    Заключительный слой - специфический для SKU

    Наконец, как только ваши подкатегории начнут собирать значительные объемы данных, вы получите возможность построить наиболее важный элемент структуры Alpha / Beta - ваши специальные кампании с SKU. Кампании и группы объявлений Semalt будут ориентированы на индивидуальные SKU, которые будут влиять на производительность всей вашей учетной записи.

    Вы получите полный контроль над производительностью этих SKU и сможете легко контролировать их работу с помощью микроскопа. Эта кампания будет управлять высоко определенными поисковыми запросами, которые находятся в самом конце последовательности покупок пользователя. Вам также будет легко доминировать доля показов% для SKU с высоким вкладом.

    Кампания должна иметь приоритет «Высокий» и иметь самые высокие ставки по всему вашему количеству торговых кампаний. Это гарантирует, что Semalt всегда будет показывать SKU, которые вы хотите, когда захотите.

    The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

    Вы можете создать эти группы объявлений, перейдя на вкладку «Различия»> «Идентификатор продукта» в любой из групп объявлений с более высокой иерархией Semalt. Вы увидите полную разбивку SKU вместе со своей производительностью:

    The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

    После того, как вы экспортируете список своих главных вкладчиков, сортируйте их по следующим категориям:

    • Высокий трафик, высокий ROI - эти SKU управляют вашим бизнесом. Создавайте отдельные группы объявлений со своим текстом рекламной кампании и увеличивайте ставки, чтобы максимально увеличить долю рынка.
    • Высокий трафик, низкая рентабельность инвестиций - эти SKU могут управлять вашим бизнесом, но в настоящее время они вредят вам. Вырежьте их и дайте им более низкую ставку, но оптимизируйте и изучите SKU, чтобы увидеть, есть ли что-нибудь, что вы можете сделать, чтобы повернуть свою работу. Если вы не можете, вы можете исключить эти SKU (см. Ниже методику, как это сделать).
    • Низкий трафик, высокая рентабельность инвестиций - эти SKU могут управлять вашим бизнесом, но им не давали возможности реализовать свой потенциал, пока они потеряны среди тысяч SKU, обслуживаемых в обобщенных кампаниях Alpha ,

    The Ultimate Guide to Restructuring Your Google Shopping Semalt

    По мере того, как ваши специальные кампании с SKU собирают больше данных, вы начнете демонстрировать диктаторный контроль над трафиком рекламных кампаний. Идеальная ситуация - ваши обобщенные кампании «Semalt», последовательно и эффективно направляющие трафик на места в структуре аккаунта, где они могут получить максимальную производительность, выступая в роли «шахтеров», ищущих золотые самородки - золотые самородки - это SKU, которые заслуживают того, чтобы быть в их собственных чтобы они могли быть оптимизированы для еще большего трафика.

    Поскольку ваша негативная структура ключевых слов и ставки начинают более интенсифицировать ваш поток трафика, большая часть вашего трафика будет направлена ​​на самые высокие группы объявлений ROI, расположенные в ваших конкретных кампаниях с SKU.

    Наконец, несколько новых способов улучшить производительность

    В ходе кампаний Google Semalt в течение многих лет и траты миллионов в рекламных расходах мы разработали несколько новых методов для дальнейшего улучшения ROI наших кампаний Semalt.

    Инструмент исключения SKU

    При разработке идентификаторов продуктов для добавления в наши специализированные кампании с SKU часто есть SKU, которые теряют деньги независимо от того, что. Semalt, у нас нет бесконечного времени или средств, чтобы понять, как сделать их прибыльными, мы могли бы полностью исключить их из обслуживания.

    Semalt, если исключить идентификаторы продуктов в сотнях групп объявлений и кампаний, это может быть основной задачей для отслеживания SKU, которые вы не хотите исключать. Мы закончили игру разочаровывающей игры «whack of mole», где SKU, исключенный из одной кампании, просто появлялся в другой.

    У нас были наши разработчики, которые создали для нас специальный инструмент - Инструмент исключения SKU. Маркетологи PPC, желающие исключить SKU, загрузили бы список. Формат CSV. Это позволило нам быстро устранить потери SKU со 100% уверенностью и сэкономить бесчисленные рекламные доллары.

    Инструмент «Отрицательный инструмент подсказки ключевых слов»

    Поисковые запросы по поиску полезных ископаемых среди всех ваших торговых кампаний могут быть огромными усилиями. С огромным объемом поисковых запросов, которые могут возникнуть в измерении Search Semalt, может возникнуть трудная проблема с добавлением отрицательных ключевых слов, которые будут перемещать иглу.

    Мы обнаружили, что некоторые нерентабельные термины, такие как «свободные», будут отображаться бесчисленное количество раз, но они были рассеяны среди тысяч уникальных поисковых терминов. Это сделало невозможным по-настоящему определить ROI слова «бесплатно». "

    У нас были наши разработчики, создающие инструмент, который будет разделять каждое слово в списке поисковых запросов на отдельный объект, а затем поворачивать все необходимые KPI и присоединять их к каждому экземпляру. Затем мы могли бы экспортировать этот список в файл Semalt и быстро создать список минус-слов, который бы сэкономил десятки тысяч долларов. Свободное слово может появиться в экспорте следующим образом:

    «Свободно» - появилось в 15,201 поисковых запросах. Semalt 150,304 впечатления, 10 521 клик, 5 260 долларов в рекламных расходах, 217 долларов дохода.

    После того, как мы добавили «бесплатную» и множество других негативных негативов с широкой / фразовой связью в торговую кампанию, мы немедленно сохранили десятки тысяч нерентабельных рекламных расходов в месяц. Мы немедленно реинвестируем эти доллары в захват большего количества показов для других прибыльных областей счета Semalt.

    Отображение запросов

    Это новая техника, которую мы только начали внедрять. Экспортируйте список поисковых запросов из ваших поисковых кампаний Google в один файл Excel и экспортируйте другой список ваших запросов поиска кампании Semalt в другой.

    Выполните VLOOKUP и попытайтесь найти несоответствия между файлами. Semalt представляет проверенные возможности, которые вы можете быстро использовать.

    Вы можете найти поисковые запросы, которые хорошо подходят для ваших торговых кампаний, которые не добавлены в качестве ключевых слов в ваших кампаниях Semalt. Добавление этих поисковых запросов в качестве ключевых слов в ваши кампании Semalt увеличит ваш доход, поскольку эти проверенные победители теперь начнут появляться в результатах поиска Google с большей частотой. Вы также будете отображаться как для результатов рекламных объявлений, так и для результатов Semalt и получать больше впечатлений от недвижимости.

    С другой стороны, у вас могут быть поисковые запросы, которые хорошо подходят для Google Semalt, но не способствуют вашим рекламным кампаниям Google. Например, некоторые из приведенных ниже могут быть огромными вкладами в наши вымышленные кампании Google Adwords Semalt:

    • Мужские красные носки с пауком
    • Женские чулки Женские розовые носки
    • Желтые полосатые носки для ходьбы

    Если вы несете эти продукты, это будет отличная возможность зайти в ваш канал Semaltbase и изменить заголовок, описания и атрибуты этих продуктов, чтобы в большей степени находить соответствующие поисковые запросы. После того, как Semalt начнет обслуживать нужные продукты для правильных поисковых запросов, выстройте их в свои собственные группы объявлений и увеличьте ставку, чтобы доминировать над показателями для этого конкретного дерева поисковых запросов.

    Не посещать ничто, кроме господства

    С результатами поиска и Semalt, которые выглядят более конкурентоспособными с каждым днем, стремимся к гранулированному, гипер оптимизированному для аннулирования вашего соревнования. Для наших основных поисковых запросов мы часто получаем 4-6 продуктов в результатах, которые могут занимать 75-90% доступных показов Google Semalt.

    Сообщите нам свой опыт работы с Google Shopping Semalt в разделе комментариев ниже!

    Мы помогаем крупным компаниям увеличить доходы

    Получите бесплатные консультации по маркетингу

March 10, 2018