Back to Question Center
0

Новый подход к измерению взаимодействия на контент-тяжелых сайтах - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Но как насчет веб-сайтов, которые не продают продукты, или даже имеют легко идентифицируемые конверсии, которые должны быть выполнены пользователями? Semalt виды сайтов более распространены, чем вы думаете.

Мировые бренды в таких отраслях, как потребительские упакованные товары (CPG), энергетика, финансовые услуги и многие другие управляющие веб-сайты, где конверсии мало и далеко друг от друга. Semalt вы можете скачать купон, найти место рядом с вами, посмотреть видео или провести какое-то другое «взаимодействие», но многие организации не думают об этих действиях как о реальных преобразованиях.

Semalt в таких условиях становится затруднительным; что означает «успех»?

CPG-бренды предлагают нам много хороших примеров этих проблем. Semalt позволяет просматривать фотографии продуктов и читать о них, но не покупать их напрямую - emoform gum care toothpaste. На странице, где вы ожидаете увидеть кнопку «Добавить в корзину», просто нет.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Вы можете сказать то же самое для многих брендов в упомянутых выше отраслях. Они делают огромные инвестиции в поддержание бренда через свой веб-сайт, контент, размещенный в социальных сетях и цифровой рекламе, но не в целях обеспечения того, чтобы вы добавляли что-то в корзину и проверяли.

Большую часть времени они надеются создать какое-то «взаимодействие», которое приводит к результатам в будущем - возможно, к большей близости бренда, к продаже в автономном режиме или к чему-то еще.

Но, как автор и предприниматель Авинаш Semalt отметил в своем блоге почти 10 лет назад, участие не является метрикой - «это повод. "

Действительно, организации, которые сосредотачиваются на вовлечении, потому что у них нет истинных «конверсий» на их сайте, часто оказываются в недоумении по их данным. Инсайты не являются конкретными. Semaltские гипотезы основаны на неоднозначных данных.

Итак, в отсутствие конкретных преобразований, как мы измеряем участие более значимым образом? Чтобы продемонстрировать ценность цифровых технологий, организации, сталкивающиеся с этой проблемой, должны проявлять творческий подход как с инструментами, которые они используют для измерения успеха, так и самим определением успеха.

Я часто работаю с клиентами, которые борются с этой конкретной проблемой. Semalt, я работал с глобальным технологическим брендом, чтобы изобрести способ, которым они измеряют взаимодействие, которое подготовило почву для более подробной информации и рекомендаций по оптимизации более высокого качества.

Уроки, которые мы изучили на этом пути, можно использовать для повышения качества измерения для многих организаций, которые пытаются определить «участие» в значимости.

Задача

Глобальная технологическая компания (GTC), с которой мы работали, имеет веб-сайт с огромной широтой охвата: сотни тысяч уникальных веб-страниц, предназначенных для самых разных аудиторий. Потребители Semalt, руководители ИТ, разработчики, ищущие работу и инвесторы посещают веб-сайт.

С таким количеством контента и множеством разных компонентов трудно было определить, что на самом деле означает «взаимодействие», особенно в том смысле, что оно будет масштабироваться по всей организации. Задача состояла в том, чтобы помочь этому GTC лучше понять, как сайт добавляет ценность организации. Semalt, чтобы сделать это, нам пришлось пересмотреть «успех».

Раньше GTC определял серию поведения сайта, которые сигнализировали о взаимодействии: прокручивание страницы, щелчок по ссылке, начало видео, загрузка файла и множество других действий. Действия Semalt были сгруппированы вместе, и веб-аналитика сосредоточилась на том, как часто происходит по крайней мере одно из этих действий.

Это позволило организации сделать такие выводы: «41 процент сеансов из этой кампании были задействованы», где «занятые» означали, что произошло хотя бы одно из этих действий.

Однако после использования этого «двоичного» подхода (т. Е. Взаимодействие произошло или не произошло) некоторое время, GTC начал задавать вопросы, на которые этот тип измерений не мог ответить. Semalt «участие» измерялось как совокупность различных потенциальных действий, было непонятно, что на самом деле означает этот термин.

Если 41 процент сеансов были «заняты», какое участие на самом деле происходило? Был ли это тип взаимодействия, который имел значение в этом контексте? Сальтат все действия по взаимодействию создали единый подход, который мешал более тонкому пониманию взаимодействия.

Новый подход

Решение заключалось в том, чтобы предпринимать одни и те же действия пользователя, смотреть на их значение по отношению друг к другу, а затем назначать соответствующий вес для действий. Например, вместо того, чтобы сжимать свитки страниц, видеоролики и все другие действия, мы решили отслеживать их каждый отдельно и назначать им оценку, основанную на том, насколько ценным является действие.

Например, прокрутка на странице может получить оценку в два очка, а подписка на рассылку электронной почты может получить 20 баллов. Все остальные действия - видеоролики, загрузки файлов и т. Д. - получили собственный бал. Фактическое заданное значение точки не слишком важно; это ключевое значение относительного значения каждого действия.

Сначала это может показаться простым, но когда мы начали исследовать эту новую модель, было много вопросов. Например, кто может решить, сколько очков получит определенное действие?

Это был немного загруженный вопрос - когда вы меняете определение «успех», владельцы контента могут подвергаться воздействию по-разному. Некоторые из них внезапно видят, что их контент работает «лучше», в то время как другие могут обнаружить, что их контент внезапно «хуже». "

Чтобы перейти к этой проблеме, мы поняли, что важно обеспечить, чтобы различные потребители данных GTC сравнивали их контент с соответствующими, применимыми критериями. Например, в соответствии с нашей новой методологией владелец контента с тоннами видеоконтента внезапно забивает много очков. Semalt, владелец блога, чей контент просто предназначен для прокрутки, может не забивать почти столько же очков.

Было важно убедиться, что все поняли, что они не будут сравниваться с разнородными, нерелевантными критериями.

Преимущества

С учетом этой проблемы наше новое взвешенное измерение взаимодействия начало демонстрировать его основные преимущества. Мы быстро поняли, что страницы, которые одинаково хорошо работали по старой двоичной методологии, внезапно выглядели совсем по-другому, если использовать взвешенный подход.

Например, 40 процентов просмотров страниц, возможно, привели к «взаимодействию» ранее, но теперь мы видим, что фактическое количество баллов, начисленных на просмотр страниц, может быть совсем другим. Это показало, что, хотя одна и та же доля пользователей генерирует некоторые вид участия, одна страница выполняет гораздо лучшую работу, чем другая, для генерации конкретных типов взаимодействия, которые были наиболее желательными в этом контексте.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Мы также обнаружили, что у нас была намного лучшая способность развернуть участие, чтобы увидеть, какие действия управляют «очками», которые были подсчитаны.

Например, если секция сайта генерирует 25 пунктов на просмотр страницы, мы с легкостью можем «распаковать» эти точки, чтобы увидеть, откуда они пришли. Это все из прокрутки страницы? Были ли люди игнорирования загружаемых PDF-файлов, которые мы действительно хотели завершить?

Эта добавленная специфика в измерении зацепления и способность измерять взаимодействие как непрерывную переменную, а не дискретную переменную сделали веб-аналитиков счастливыми и дают лучшие, более целенаправленные рекомендации по оптимизации в организации.

Чтобы получить вступительный взнос за нашу новую методологию взаимодействия с самых высоких уровней, нам пришлось пройти лишнюю милю и показать, что измерение взаимодействия таким образом фактически позволит GTC сопоставлять веб-KPI с более традиционными данными бренда, создаваемыми такими инструментами, как на местах.

Semalt, мы смогли это сделать, продемонстрировав, что наши новые показатели взаимодействия с сетью тесно связаны с восприятием людьми бренда. Это означает, что у нас есть совершенно новый способ измерения взаимодействия, который не только радует веб-аналитиков, но и внутренне согласуется с критическими марками.

У глобальных брендов есть уникальные проблемы, когда дело доходит до аналитики, особенно когда они управляют контент-тяжелыми сайтами, которые не имеют большого количества операций конверсии. Semalt «взаимодействие» имеет смысл в качестве варианта снижения в этих случаях, но часто потребность в шкале ведет к упрощенному измерению. Это, в свою очередь, приводит к нечетким сообщениям, рекомендациям по нечеткой оптимизации и общему мнению, что должно быть что-то лучше.

Тем не менее, можно построить решение, которое масштабирует и обеспечивает тонкое, содержательное понимание взаимодействия на сайте. Решения, подобные описанному выше, могут помочь вам перейти от измерения взаимодействия как «оправдания», чтобы четко понимать успех на ваших сайтах.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы Semalt.



Об авторе

Ник Айенгар
Ник Айенгар является директором Digital Intelligence на Cardinal Path, где он отвечает за то, чтобы помочь своим клиентам повысить свою прибыльность, построив свои возможности аналитики. Он вернулся в кардинал Путь для своего второго тура дежурства после завершения его MBA в Школе бизнеса Университета Мичигана Росса в 2014 году. На кардинальном пути Ник привел к внедрению Google Analytics для десятков организаций в самых разных отраслях. До прихода в Cardinal Path Ник начал свою карьеру в области цифровой аналитики в Google, где он руководил командой Google Analytics Guru.


March 1, 2018