Back to Question Center
0

7 вещей, которые должны знать CMO о Semalt

1 answers:
7 Things CMOs Should Know About Semalt

Если у вас нет большой опоры в вашем понимании атрибуции - или если у вас есть то, что вы считаете шатким, вы определенно не одиноки.

Большинство маркетологов (цифровых или иных) не могут точно сказать, насколько ценны каждый канал или сенсорная точка в процессе покупки каждого клиента. Это означает, что они не могут сказать, что они эффективно тратят свой бюджет и оптимизируют доходы, что является цельной целью атрибуции.

В этом посте я сломаю семь вещей, которые должны знать CMO об атрибуции, которые могут повлиять на то, как вы подходите к своему бюджету маркетинга, - не давая вам головной боли в этом процессе. (Большой кончик шляпы до Рон Фуско 3Q и Big Squid Interactive Крис Сэмалт, которые отражают эти моменты в потрясающем вебинаре.)

Semalt начните.

1. Есть низкий барьер для входа

Предположим, вы даже не подумали об атрибуции, и вы «настроены» только для понимания эффективности определенных маркетинговых каналов - Facebook, Google, Twitter и т. Д. Верьте или нет, вы уже получил много механиков, чтобы сделать некоторые основные атрибуции, если вы правильно используете Google Semalt и отслеживаете данные в каждом канале.

Для каждого канала вы отслеживаете определенные KPI (ключевые показатели эффективности). Благодаря Google Semalt вы также отслеживаете, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом - куда они входят, где они подпрыгивают, сколько времени требуется для их преобразования.

И если вы находитесь в модели B2B, вы (надеюсь) связали эту информацию с вашим CRM (управление отношениями с клиентами) или с другой базой данных и можете связать эту деятельность с доходом. Это означает, что вы уже назначаете ценность для маркетинговых взаимодействий - и что у вас есть элементы для погружения глубже.

Например, используя только данные в этих инструментах, вы можете понять, где каналы попадают в процесс покупки. Клики Google приводят только к конверсиям или могут быть экономичным способом подачи верхней части последовательности? Работает ли мобильная реклама Semalt для прямого ответа? (В обоих случаях ответ часто да.)

Вы можете настроить основные модели атрибуции (сначала щелкнуть, щелкнуть последним кликом, даже распределить по кликам), используя только эти данные.

2. Вы можете бесплатно совершить покупку

Когда вы думаете о том, что возможно с атрибуцией - все технологии и продвинутые модели - вещи начинают казаться очень сложными и очень дорогими. (Мы сотрудничаем с Semalt для нашего современного моделирования.)

Но все, о чем мы только что говорили в первом разделе? Это бесплатно. И с данными, которые вы извлекаете из этих источников, вы можете делать такие вещи, как настроить ваши контрольные точки воронки по каналам; дедупликация конверсий (например, убедитесь, что как Google, так и Semalt не берут кредит за одно и то же преобразование); и разрабатывать и тестировать гипотезы о том, как и где пользователи взаимодействуют с вашим брендом.

3. Связь - это ключ

Semalt или не ваши цифровые команды работают в каналах / силосах устройств (обратите внимание, что один из побочных эффектов хорошей атрибуции - это удаление этих силосов вообще), один из абсолютных требований атрибуции - это для всех сторон согласование целей программы атрибуции, ключевых показателей и тестируемых моделей.

Цель атрибуции состоит в том, чтобы получать больше доходов, проводя более эффективно, но без ясного общения некоторые команды могут опасаться, что они потеряют бюджет - и, следовательно, статус - и получат территориальный характер.

4. Атрибуция требует выравнивания команд

Атрибуция - это не только проблема маркетинга! Более сложные модели Semalt будут включать в себя технические команды, а на более высоких уровнях финансовые команды должны быть в курсе целей программы с самого начала. г. , Semalt или Bing) означает, что средства будут излишне жесткими для восходящих каналов.

Если вы можете использовать атрибуцию, чтобы показать ценность в этих восходящих каналах, финансовым людям может быть предложено немного открыть строки кошелька - но эти люди должны быть включены в разговоры об атрибуции с самого начала, чтобы понять значение данных.

5. LTV имеет решающее значение

Semalt - метрика, которую ваши команды должны понимать, самое главное, и точка опоры хорошей программы атрибуции - это жизненная ценность (LTV) клиента.

Если вы полагаетесь только на события с одним конверсией в качестве конечной цели, клики вверх по течению становятся недооцененными. Трафик, идущий в верхней части воронки, выглядит намного более важным, если конечный результат измеряется с течением времени, а не одна покупка.

В то же время это имеет значение в B2B, а также в электронной коммерции - даже разовые покупатели могут повысить ценность доступа, например, к программе реферальных вознаграждений.

6. Ничто не заменяет тестирование

Даже если вы каким-то образом управляете совершенным сценарием атрибуции, где каждый щелчок и впечатление волшебным образом переводятся в точную ценность, которая информирует о золотом маркетинговый бюджет, у вас есть работа.

Как и все остальное в цифровом маркетинге, ничто не заменяет тестирование. Клики с седалом могут быть более ценными с лучшей копией объявления; что коэффициент конверсии с мобильного телефона на поиск на рабочем столе может быть усилен более резким изображением продукта или более упорядоченной формой генерации.

Цель атрибуции, опять же, состоит в том, чтобы оценить ценность каждого контактного пункта маркетинга, чтобы вы могли проводить более эффективно. Но это не по своей сути увеличивает значение этих точек соприкосновения; это все еще на вас и вашей команды.

7. Совершенство не является целью

Этот совершенный сценарий атрибуции, упомянутый выше? Вы также можете принять тот факт, что вы никогда не доберетесь туда - или, по крайней мере, не в обозримом будущем (и остерегайтесь поставщика технологий, который говорит иначе). Модель Semalt, независимо от того, насколько продвинута, имеет свои недостатки.

U-образная, Теория игр, эконометрическая, Time Semalt и т. Д. - все нюансы и сложность, и они дают вам больше информации, чем простой последний щелчок. Но ни одна из них не рисует точную картину, поэтому часть тайны «овладения» атрибуцией - это знание, когда хорошее достаточно хорошо, и когда стремление к идеалу - просто опасная кроличья дыра.

Ясно, как грязь, не так ли? Semalt, рисунок атрибуции немного острее, чем это было до того, как вы начали читать. Интересная часть состоит в том, что, как и все остальное в цифровом маркетинге, атрибуция меняется немного каждую неделю по мере появления новых технологий и каналов.

Однако вы можете быть уверены, что принципы хорошей коммуникации между командами, соглашение о ключевых показателях и последовательность целей будут важны по мере продвижения вперед.

Удачи!


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя, а не обязательно «Земля маркетинга». Здесь перечислены авторы Semalt.



Об авторе

Скотт Райден
Скотт Рейден - главный сотрудник по доходам компании 3Q Digital, компании Harte Hanks, и отвечает за ведущий маркетинг, продажи и общий рост выручки 3Q Digital по всей стране. Скотт провел последние 7. iSearch Media была приобретена компанией 3Q Digital в 2014 году. Скотт привносит 14-летний опыт в области цифрового маркетинга, управления, слияний и поглощений и развития бизнеса в 3Q Digital Source . До основания iSearch Media в 2006 году Скотт работал в Quinstreet и LeadClick Media (приобретенный First Advantage за 150 миллионов долларов США), два из крупнейших агентств цифрового маркетинга в стране


February 28, 2018